marketing educacional

Marketing Educacional: um guia para instituições de ensino

Em um ambiente cada vez mais concorrido, as faculdades, universidades e escolas estão investindo em diferentes estratégias para captar e reter novos alunos; entenda mais sobre o Marketing Educacional nesse artigo:

O Marketing Educacional consiste na aplicação de diversas estratégias para que uma instituição de ensino seja capaz de conquistar e reter estudantes.

Para tal, podem ser usadas inúmeras iniciativas e meios, como pesquisas, monitoramentos e um planejamento específico, contemplando diversas ferramentas, como e-mail marketing, conteúdo para blog e redes sociais, Marketing de Defensores, entre outros, para atingir tal objetivo.

Obviamente, essas ferramentas e conceitos podem ser usados por instituições de Ensino Superior e de Ensino Técnico, assim como escolas de línguas e cursinhos – em suma, qualquer companhia que precisa ter mais alunos.



Por meio do Marketing Educacional, as instituições de ensino são capazes de promover os seus cursos e diferenciais, a infraestrutura presente no campus, a qualificação de seu corpo de ensino, conteúdo específico voltados para os estudantes, entre outras possibilidades.

O objetivo é gerar interesse de potenciais estudantes e garantir a satisfação dos atuais acadêmicos – tanto a captação quanto a retenção geram dificuldades para as instituições.

Educação: Um mercado altamente competitivo

Esse tipo de iniciativa de Marketing Educacional se torna cada vez mais importante em um ambiente disputado e concorrido.

De acordo com o Censo da Educação Superior, realizado pelo Ministério da Educação (MEC), o número de cursos de graduação no país saltou de 23.257 em 2006 para 34.440 em 2016, 48% de aumento.

O número de instituições de ensino superior também subiu: de 2.270 em 2006 para 2.407 em 2016, um crescimento de 6%.

A quantidade de faculdades privadas se manteve praticamente estável no país (era de 89% e atualmente está em 87% do total de instituições).

O maior número de instituições de ensino também foi reflexo de um aumento no número de estudantes matriculados em cursos de ensino superior, conforme o MEC.

marketing educacional

Eram 3,6 milhões no país e atingiram 8,05 milhões em 2016 – um salto de 123%.

Portanto, trata-se de um mercado com grande potencial para o sucesso, desde que as estratégias adotadas sejam as corretas e coerentes com o perfil da sua instituição.

Como encontrar o diferencial 

Fato é que somente investir em Marketing Educacional não é sinônimo de sucesso – pelo contrário.

E o motivo é simples: 66,5% das instituições de ensino já investem em algum tipo de marketing off-line, e 81,3% delas já definiram alguma iniciativa de Marketing Digital.

Quatro em cada dez universidades que usam essas ferramentas destinam até 10% do seu orçamento para essas ações.

Entre as escolhas mais comuns, estão o uso de e-mail marketing, a produção de conteúdo para redes sociais e o investimento em mídias pagas.

Os dados são da pesquisa Edutrends.

Outro ponto importante que deve ser destacado está na maneira como as universidades estão analisando o retorno sobre investimento (ROI) realizado no Marketing Digital.

Somente 4,3% delas não considera o retorno positivo, sendo que 13,4% acreditam em um retorno pouco positivo, 49,7% moderadamente positivo e muito positivo com 32,6%.

Ou seja, há uma tendência de que, se a destinação de recursos for feita de forma adequada, dentro de um planejamento estratégico, a instituição de ensino será capaz de atrair novos estudantes e retê-los até a conclusão do curso, o que consiste no desafio completo do Marketing Educacional.

Quer saber como reter seus alunos até a conclusão do curso? Leia o nosso artigo sobre:

👉 Como lidar com as adversidades e reter os alunos até a conclusão da graduação?

Para tal, é importante pensar em todos os detalhes desta jornada, incluindo a delimitação de métricas para avaliar o resultado dos esforços empreendidos e a criação de mecanismos para acompanhar o acadêmico ao longo de seu curso.

Não à toa, muitas instituições de ensino estão inserindo o Marketing de Defensores dentro de sua estratégia de Marketing Educacional, visando aproximá-los da faculdade e torná-los verdadeiros apoiadores da marca no meio digital.

Como criar uma estratégia de Marketing Educacional Efetiva

Se você já se convenceu de que deve investir em Marketing Educacional, a próxima pergunta que vem à mente é: como fazer isso?

Pode parecer uma tarefa hercúlea, mas basta um pouco de organização, conhecimento e investimento nas ferramentas certas.

  1. Segmente o seu público-alvo

É difícil pensar em se comunicar com alguém sem saber quem está do outro lado, certo?

O primeiro passo é compreender quem é o perfil desejado para a sua instituição.

Podemos nos basear em, ao menos, dois pontos: os estudantes que a instituição gostaria de atingir e aqueles que já estão cursando uma graduação.

Um ponto inicial é conhecer os seus estudantes.

Por meio de pesquisas, é possível descobrir uma série de questões:

– Qual a faixa etária média?

– Onde ele mora?

– Qual o perfil deles: saíram direto do ensino médio? Estão em busca de requalificação?

– Quem é o responsável pelo pagamento das mensalidades? Os próprios acadêmicos ou seus pais?

– Eles precisam de algum tipo de bolsa?

– Como eles chegaram até a sua instituição?

Fazer uma pesquisa com uma amostra dos estudantes que já está dentro do seu campus pode ser uma experiência reveladora, fazendo com que se abram os olhos para uma série de informações que estavam ao alcance da instituição, mas eram desconhecidas.

  1. Estabeleça um limite geográfico

Considerando o ensino presencial ou semipresencial, é importante estabelecer um limite geográfico de atuação.

É muito raro que um estudante faça longos deslocamentos para estudar.

Por isso, em geral, é importante planejar as suas estratégias pensando em uma cidade e sua região metropolitana ou cidades satélites.

No caso do Ensino a Distância, uma modalidade cada vez mais comum no Brasil, essa não é uma regra válida.

Nesse caso, é importante pensar nos mecanismos para que a sua instituição seja encontrada por potenciais estudantes ou que apareça para eles nas buscas do Google – assunto que será abordado ao longo do artigo.

  1. Saiba os seus potenciais e diferenciais

Sua instituição é reconhecida pelos cursos da área de humanas?

Uma de suas graduações é referência no MEC, com notas altas?

Seus laboratórios foram recém-reformados e chamam a atenção pelos equipamentos disponíveis?

A instituição é reconhecida por oferecer preços abaixo do padrão do mercado com um ensino de qualidade?

Uma faculdade pode ser conhecida por motivos variados.

marketing educacional

Por isso, é importante ter ciência de quais são esses critérios – é preciso descer do pedestal para fazer essa análise.

Lembre-se: com o meio digital, é imprescindível usar os dados disponíveis para ter as informações.

Claro que as percepções de colaboradores e professores são importantes, mas deve-se tentar buscar os dados em suas fontes.

Ou seja, pergunte aos estudantes que se inscrevem para realizar o vestibular o motivo pelo qual escolheram tentar uma vaga nesta instituição; adicione na pesquisa realizada com os acadêmicos o que consideram seu ponto forte e o que pode ser melhorado.

No mundo ideal, essas estatísticas serão incluídas em um sistema e estarão sempre atualizadas, de forma que os gestores possam ter essas informações e auxiliar a sua tomada de decisões sempre que necessário.

  1. Crie uma persona

Com todas essas informações em mãos, crie uma ou mais personas – seriam personagens que representam o seu público-alvo.

Portanto, um homem, de 22 anos, em busca de sua primeira graduação, que mora em determinada região da cidade e paga sua própria mensalidade.

Ou uma jovem de 17 anos, recém-saída do Ensino Médio, que vive em uma área nobre, cujos pais respondem pelos seus estudos.

É importante criar uma persona para cada perfil de público e pensar suas comunicações e relacionamento com essas pessoas.

Em tese, esses personagens fictícios servem de parâmetro para compreender se a sua estratégia está alinhada com aquilo que seria atraente a esse perfil de estudantes.

  1. Aprenda a conversar com diferentes gerações

Uma universidade é, naturalmente, um ambiente de troca de conhecimento e de experiências.

Cada vez mais, é também um espaço de compartilhamento e convivência entre as diferentes gerações.

Jovens no início da casa dos 20 anos têm comportamento muito distinto de quem tem 30 anos, que se comporta diferente de quem chegou aos 40.

Ou seja, é um desafio para o departamento de marketing conversar com cada um desses públicos de formas distintas, mas é extremamente necessário.

  1. Escolha os meios adequados para se comunicar

Agora que você sabe com quem está falando e da diferença entre as gerações, é preciso escolher o caminho adequado para se comunicar com essas pessoas.

Para que as suas estratégias tenham sucesso, é preciso que as mensagens sejam efetuadas nas plataformas onde essas pessoas estão acostumadas a habitar.

No caso de jovens saídos do Ensino Médio, é preciso considerar que são pessoas da chamada Geração Z (nascidos nas proximidades dos anos 2000), cuja criação esteve o tempo todo mediada pela tecnologia e provavelmente estarão mais presentes nas mídias sociais do que em outros meios.

Nesse contexto, é importante que o departamento de marketing procure pesquisas existentes no mercado e as internas para identificar onde encontrar cada público e quais são os argumentos de venda para cada um deles.

A segmentação precisa estar bem definida em cada uma das peças, assim como na escolha das plataformas mais apropriadas para disseminar as mensagens.

  1. Seu discurso deve estar alinhado à realidade

O marketing deve reforçar os aspectos fortes de uma marca, sugerir mensagens que estejam alinhadas aos seus valores, visando otimizar os resultados financeiros de uma empresa.

No caso do Marketing Educacional, a estratégia deve ser de valorizar as qualidades da instituição – infraestrutura, corpo docente, diferenças metodológicas, custo-benefício, preço da mensalidade, entre outros pontos –, não querendo criar discursos que não estejam alinhados à realidade encontrada pelos alunos.

Uma das principais dificuldades das empresas está em gerenciar a expectativa do seu público.

As maneiras de se comunicar ou de vender um produto incidem diretamente sobre isso.

Por esse motivo, o Marketing Educacional não deve trazer uma mensagem desconexa com aquilo que é oferecido pela instituição.

Até porque a captação de alunos é apenas uma parte do trabalho das instituições de ensino, visto que a retenção desses acadêmicos é outro gargalo que precisa ser superado e que será dificultado sem controlar as expectativas.

Os consumidores apreciam e valorizam marcas que conseguem conectar sua mensagem, as campanhas desenvolvidas, o conteúdo e os valores corporativos.

É algo que parte da instituição para o mundo e não o contrário e será percebida pelos acadêmicos em sua jornada de conhecimento.

  1. Amplie o seu capital social

Fuja do “fale mal, mas falem de mim”.

Uma empresa que é elogiada por amigos, colegas de trabalho e familiares intrinsecamente começa a ser bem-vista pelas pessoas.

Por isso, no meio digital, no qual as recomendações são essenciais, um dos propósitos das instituições de ensino deve ser evoluir em seu capital social digital – quando um egresso recomenda a faculdade para outra pessoa ou quando um estudante redige um depoimento sobre a sua experiência na instituição.

Pela mesma lógica, é importante saber o custo de uma avaliação negativa.

As melhores estratégias para captar alunos

Levando em conta esse cenário de aumento de instituições de ensino, é papel da equipe de marketing educacional desenvolver meios para aumentar a presença da marca nos meios online, divulgar os diferenciais e pontos fortes da estrutura e fazer com que os futuros acadêmicos passem a considerar a faculdade como uma opção para a sua graduação.

fidelização de alunos
fidelização de alunos

Veja agora alguns caminhos que devem ser adotados para que essa captação de alunos seja a mais efetiva possível:

  1. Crie conteúdo relevante

Com base nas suas personas e nas pesquisas realizadas com acadêmicos e futuros estudantes, é possível identificar quais são os interesses dessas pessoas, por quais meios buscam informação, o que esperam de uma instituição de ensino, entre outros pontos.

Tendo essas informações em mente, a faculdade deve começar a investir no Marketing de Conteúdo e desenvolver conteúdo relevante e segmentado.

É importante que essas peças sejam pensadas para cada público de forma diferenciada.

Um dos benefícios do meio digital é justamente a possibilidade de segmentar as iniciativas – por isso, é possível ter um tipo de material para se distribuir nas redes sociais, onde está um tipo de público; criar uma campanha de e-mail marketing para outro tipo de público; e assim sucessivamente.

Uma das possibilidades é usar o conteúdo criado pelos próprios estudantes ou sugerir que os acadêmicos compartilhem o material desenvolvido pela universidade 

  1. Descubra quem são os Defensores da Marca

Dentre os seus acadêmicos, há pessoas que estão mais satisfeitas e dispostas a recomendar os seus cursos para os amigos e conhecidos.

Há inúmeras pesquisas que apontam que a indicação de conhecidos, em muitos casos, é um dos principais pontos levados em conta para se fechar um novo negócio.

Aliás, esse é justamente o conceito por trás do Marketing de Defensores, uma estratégia que deve ser incluída dentro do guarda-chuva do Marketing Educacional.

Nesse caso, é importante criar uma metodologia para definir quem são os seus defensores e incentivar os colaboradores e os egressos a contribuírem nessa estratégia.

  1. Escolha bem os canais

Como mencionamos anteriormente, a instituição de ensino precisa fazer a lição de casa e entender quem são e onde estão os seus prospects para que a comunicação seja assertiva e efetiva.

Identifique quais são os canais que tem melhor alcance com seu público desejado.

  1. Invista em um Programa de Defensores da Marca

Visto que a recomendação de amigos e conhecidos é a fonte de maior confiança, ter uma estratégia para tornar seus alunos em Defensores da sua Instituição é a melhor estratégia.

Dentro do escopo do Marketing de Defensores, o propósito é valorizar aqueles estudantes que estão mais satisfeitos e incentivá-los a apoiar a instituição.

A ideia de um Programa de Defensores da Marca é aproximar os alunos da instituição para aumentar seu engajamento e a partir disso, motivá-los a fazer ações em prol da empresa, como Indicar novos alunos, escrever depoimentos e avaliações, publicar conteúdo sobre a IES em suas redes sociais, entre outros.

Por esse motivo, toda Universidade deve investir em Marketing de Defensores

Diversos negócios de sucesso usam e abusam dessa estratégia, caso do Uber e do Airbnb, que se trata de um meio interessante de valorizar os atuais estudantes e gerar atração na captação de novos acadêmicos.

  1. Faça monitoramento constante

Sua instituição de ensino precisa saber o que está sendo dito sobre ela e, se for necessário, interceder para esclarecer dúvidas e pontos que possam gerar algum tipo de controvérsia.

No meio digital, as avaliações negativas pesam muito e podem comprometer a sua estratégia de captação.

Por esse motivo, é necessário e fundamental ter uma equipe que esteja monitorando as menções à marca – usando também esses dados para desenvolver o conteúdo e as campanhas.

Esse trabalho deve ser executado em todas as plataformas nas quais a rede se propôs a se comunicar.

É muito importante desenvolver um documento de perguntas e respostas (Q&A, na sigla em inglês) para que as dúvidas mais comuns (preços, horário do vestibular, data de matrículas, endereço, entre outras) sejam sanadas de imediato.

Ser assertivo nessas respostas – dentro da especificidade de cada rede, como linguagem e timing – contribui para fortalecer a imagem da instituição.

Além disso, as respostas e a interação devem tentar entender em que momento do funil de vendas este prospecto está.

Como aumentar a retenção de alunos

O desafio de uma instituição de ensino superior não é só convencer os acadêmicos a iniciarem os seus cursos, mas de evitar a evasão.

Neste artigo, há uma lista do número de matrículas e do número de concluintes dos cursos de terceiro grau do Brasil, divididos em oito grupos.

Para se ter ideia, na área de Engenharia, Construção e Computação, de cada 60,4 matrículas para cada 100 mil habitantes, apenas 6,1 acadêmicos chegam ao fim.

Qualidade é essencial

A qualidade do curso é premissa básica: corpo docente, metodologia de ensino, bibliografia, entre outros pontos, devem estar alinhados ao que o mercado de trabalho necessita – e ao que os acadêmicos estão esperando.

Por isso, foco total em garantir que as expectativas de aprendizado sejam atendidas.

Foque na experiência do acadêmico

Um dos focos dos negócios atuais e que deve ser priorizado pelas instituições de ensino é o foco na experiência, através do customer experience.

Isso é uma mudança de paradigma para toda a universidade, pois deve priorizar essa relação em todos os momentos, partindo da captação.

retenção de alunos
retenção de alunos

No entanto, na retenção, o papel é fundamental, especialmente em relação à comunicação da aprovação no vestibular, os cuidados com as boas-vindas e um monitoramento constante da satisfação ao longo da jornada acadêmica – e, se possível, um relacionamento estendido com os egressos.

A ideia é transformar cada aluno em um Defensor da Instituição

Entenda os motivos

Nem todo cancelamento acontece por vontade própria do acadêmico.

Uma das sugestões é inserir uma entrevista se o estudante tiver vontade de trancar a matrícula, buscando entender os motivos por trás da decisão.

Busque alternativas

Se o caso do cancelamento for financeiro, há alguma bolsa que possa ajudá-lo?

A ideia é – assim como foi feito no perfil dos acadêmicos – tentar compreender os motivos que levam as pessoas a cancelar o curso e tentar impedi-los.

O mesmo vale para o caso de desemprego: a central responsável por essa área pode auxiliar na busca por um novo emprego ou estágio.

Invista em bolsas

O aspecto financeiro está por trás de muitos dos cancelamentos.

Se a instituição for capaz de oferecer algum tipo de financiamento, desconto ou apoio diferente do Fies, ganhará pontos com os acadêmicos e diminuirá a evasão.

Integre e mostre os diferenciais

Não há maior sinônimo de sucesso que um acadêmico satisfeito, integrado ao mercado de trabalho e à instituição de ensino.

Nesse sentido, é importante identificar pessoas satisfeitas e organizar eventos de integração, tanto com grupos da universidade quanto com parceiros do mercado de trabalho, auxiliando no networking e também em atividades de lazer, como as esportivas e sociais.

Invista nos egressos

Seus egressos estão se destacando no mercado de trabalho?

São referências em alguma área do empreendedorismo?

Use esse tipo de informação na comunicação com os acadêmicos, pois eles projetam o seu futuro nessas pessoas.

Além disso, é o tipo de informação com potencial de “viralizar” entre o seu público.

Aposte no relacionamento

Manter um relacionamento próximo dos alunos, abrindo espaço para que dêem feedback e conheçam os diferenciais da Instituição pode ajudar significativamente na retenção.

Como falamos acima, investir em uma estratégia de Marketing de Defensores é essencial para esse relacionamento, que além de reter os alunos, vai ajudar na captação através das indicações, recomendações e depoimentos.

Quer saber como reter seus alunos até a conclusão do curso? Leia o nosso artigo sobre:

👉 Como lidar com as adversidades e reter os alunos até a conclusão da graduação?