Aprenda a selecionar os defensores da marca, a dar o passo inicial para as ações e a gerenciar as expectativas de resultados, já que a estratégia é de médio e longo prazo
Se você já está convencido de que o marketing de defensores é o futuro para o seu negócio, é hora de começar a planejar e pensar em como criar um programa de defensores específico para sua empresa. Afinal de contas, de nada adianta termos uma ideia se não a tirarmos do papel, certo?
Iniciar um programa para defensores da marca é mais simples do que se imagina, especialmente se a sua companhia tiver em mãos as ferramentas certas para começar a execução do projeto e a mensurar as iniciativas, fazendo os ajustes necessários na estratégia com o passar do tempo.
Algumas das perguntas que podem passar pela sua cabeça são:
– Como desenvolver uma forma criativa de interagir com os defensores da marca?
– Como criar uma comunidade online?
– Como saber quem, de fato, é um defensor da sua marca?
O primeiro passo, antes de solucionar esses quebra-cabeças, é buscar uma plataforma específica para conseguir desenvolver as atividades relativas ao seu negócio, mensurá-las e personalizá-las, de acordo com as características inerentes à empresa e à relação que está sendo construída com os consumidores, colaboradores, parceiros, vendedores e prospects – é importante salientar que um programa de defensores não deve focar apenas nos consumidores.
Para tal, é interessante desenvolver uma estratégia que use diversos meios, como campanhas de e-mail, mensagens diretas, conteúdo compartilhado em redes sociais e em comunidades online, criação de landing pages, entre outras possibilidades. O mais importante é conseguir juntar todos esses mecanismos em uma mesma plataforma para analisar os resultados.
Passo 1 – Quem são os seus defensores da marca?
Essa, talvez, seja uma das questões mais complexas vividas pelos profissionais interessados em desenvolver um programa de defensores. Uma das técnicas usadas para identificar os potenciais defensores da sua marca é o Net Promotor Score (NPS).
Trata-se de uma métrica, que mensura a satisfação e a lealdade dos consumidores, adotada por boa parte das companhias do mundo ao realizar pesquisas periódicas. A partir dos resultados, é possível dividir os consumidores em três grupos:
Detratores – É aquele perfil de consumidor que dá pouco valor para a sua marca e, em alguns casos, pode até mesmo criticá-la. Dentro da perspectiva de criação de um programa de defensores, há grandes chances de que essas pessoas nem sequer se interessem por participar de uma iniciativa deste tipo – e, mesmo que estejam lá dentro, têm potencial para atrapalhá-la.
Passivos – São pessoas que gostam dos seus produtos ou serviços, mas não se sentem confortáveis em compartilhar conteúdo, fazer comentários positivos ou indicá-la para os amigos. Trata-se de um grupo que vale a pena monitorar, pois, caso subam no score do NPS, podem se tornar aptos a participar do programa de defensores.
Defensores da marca – São leais seguidores, que não se importam de apresentar sua marca a novos consumidores e nem de compartilhar o seu conteúdo publicado em redes sociais ou outros meios, assim como deixar comentários positivos e recomendá-las a amigos. Em outras palavras, o foco do programa de defensores.
Imagine que os consumidores deem uma nota de 1 a 10 pela experiência que tiveram com o seu produto ou serviço. Todos aqueles que deram uma nota 6 ou menos podem ser considerados detratores; passivos avaliam a relação com nota 7 ou 8; enquanto os defensores da marca dão nota 9 ou 10.
Passo 2 – Como começar?
Será que todas as pessoas que deram 9 ou 10 devem fazer parte do seu programa de defensores? Não necessariamente. É possível segmentar e experimentar para que a estratégia seja ainda mais bem-sucedida.
Uma das sugestões é convidar esse grupo de pessoas para participar de um programa de desafios e para o recebimento de campanhas, de início. Os defensores da marca vão começar a participar e se engajar nas atividades, especialmente se houver algum tipo de recompensa estabelecida. Essa iniciativa vai facilitar ao seu staff de marketing a descobrir quem, de fato, deve ser o alvo do programa de defensores.
Faça experimentos
É importante que não se use apenas o NPS como referência, visto que é possível utilizar de diversas ferramentas para identificar o nível de engajamento: pesquisas, campanhas de e-mail, interações em redes sociais, brincadeiras, entre outros aspectos.
Destacam-se outros critérios que possam valer a pena para sua empresa: será que aquela pessoa é influente dentro da sua área? Conta com um grande número de seguidores em suas redes sociais? Para cada empresa haverá um perfil diferente de defensores. Por isso, é importante que a equipe de marketing use a criatividade.
Caso sua empresa prefira evitar os experimentos direto com os consumidores, é possível tratar especificamente com um grupo de pessoas com o qual você precisa lidar inegavelmente: os colaboradores. Eles podem ser o início do seu programa de defensores até mesmo por já conhecerem os meandros do seu negócio e o cuidado com a qualidade do produto ou serviço.
Ressalta-se que, para cada grupo imaginado, a mensagem precisa ser ajustada, já que um dos desafios é personalizar a relação a fim de que esse grupo desenvolva um sentimento de pertencimento.
Passo 3 – Gerencie as expectativas
O marketing de defensores não é uma iniciativa de curto prazo. Embora seja possível começar a colher os resultados de forma ágil, é importante considerar essa estratégia como algo relevante para a sua companhia no médio e longo prazo. Por mais que o seu filtro de defensores tenha sido muito eficiente, o engajamento das campanhas pode não ser o esperado, especialmente no início.
Por isso, há a importância em desenvolver uma comunidade online e ter em mente que essa ferramenta é uma via de duas mãos. Da mesma forma que você vai usar esse espaço como experimentos, as pessoas envolvidas também estarão interessadas em obter informações exclusivas, vantagens ou recompensas.
Essa fidelização vai auxiliar no engajamento das suas campanhas e para a melhoria da relação de pertencimento que você pretende desenvolver. Alguns dados a se considerar por empresas que já apostaram na iniciativa:
– Uma campanha com 1000 potenciais defensores deve resultar em aproximadamente 100 entradas ou 10% de engajamento.
– Cerca de 75 dessas 100 pessoas vão se engajar em outras ações a ponto de se qualificarem para integrar a sua comunidade.
Ou seja, de 1000 pessoas selecionadas, cerca de 75 vão, de fato, fazer parte do seu programa de defensores.
Está interessado em começar o seu programa de defensores? Solicite uma demo da Comunitive e comece já!