Concorrência de instituições de ensino e de cursos é cada vez maior no Brasil, obrigando a um investimento mais assertivo para a captação de alunos: marketing de defensores é o futuro.
Embora seja amplo, marketing é um termo que envolve ações específicas para cada área.
No caso da área educacional, trata-se de ações e de estratégias específicas para instituições de ensino, visando, sobretudo, a captação de alunos, assim como a sua retenção.
Por óbvio, cada instituição conta com um tipo de público-alvo: no caso das universidades, o direcionamento pode ser dado para os jovens a partir dos 17 anos, enquanto uma escola de educação básica se volta para os pais e responsáveis.
De 2006 a 2016, de acordo com o Censo da Educação Superior, realizado pela Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior, houve um grande aumento tanto no número de cursos ofertados como no de instituições atuando nesta área.
Em 2006, eram 23,2 mil cursos para 4,9 milhões de matrículas; em 2016, as 8 milhões de matrículas foram divididas entre 34,4 mil cursos.
O crescimento dos cursos, nesta década, foi de 48,2%.
Em relação às instituições, o número é mais baixo: o salto foi de 2.270 para 2.407 entidades ofertando graduações no ensino superior, uma taxa de 6% de evolução.
O que precisa ser entendido é que, com mais cursos e universidades à disposição, a concorrência é maior, fazendo com que os investimentos em captação de alunos sejam ainda mais necessários.
Por esse motivo, o marketing educacional contribuir para gerar percepções positivas sobre a instituição.
Áreas de investimento
A pesquisa EduTrends, realizada em 2016 pela Rock Content em parceria com a Resultados Digitais, apontou que 66,5% das instituições investem em marketing off-line e 81,3% em marketing digital.
O Retorno de Investimento (ROI) também é superior no marketing online: 82,4% frente a 69,3%.
Logo, é possível afirmar que as instituições de ensino se deram conta da importância deste tipo de investimento.
A grande questão é: como melhorar a captação de alunos?
Como reverter este aporte de recursos no aumento de matrículas?
Embora não haja uma receita de bolo que possa ser aplicada a todas as instituições, o marketing de defensores é apontado como um dos grandes caminhos e uma tendência de futuro para as instituições.
Vale ressaltar que o conceito do marketing de defensores consiste em uma estratégia que visa resgatar o conceito antigo do marketing boca a boca, mas a partir de novas ferramentas online (e mensuráveis), como as redes sociais – por esse motivo, é apontada como o futuro do marketing.
No caso das instituições de ensino, o objetivo está em engajar universitários satisfeitos e transformá-los em defensores das instituições, contribuindo para difundir suas mensagens e, desta forma, incrementando a captação de alunos.
Vale ressaltar que boa parte dos atuais acadêmicos são considerados millenials (nascidos após os anos 2000) e têm a tecnologia como uma extensão do seu corpo, o que justifica um aumento de investimentos e de retorno em estratégias digitais.
Os fatores a serem considerados em sua estratégia
Antes de sair planejando o orçamento para o próximo ano, confira alguns fatores estratégicos que não devem ser esquecidos:
1 – Aposte em seus Defensores da Marca
Os egressos, os professores e os atuais universitários são os verdadeiros defensores de sua instituição.
A partir de sua atuação em seu círculo de amigos, incluindo os meios digitais, eles podem ser um suporte e tanto para a captação de alunos
Suas postagens em redes sociais, a participação em discussões e em eventos, compartilhamentos de suas aulas e trabalhos do dia a dia dão indicativos de como são os cursos e a qualidade do trabalho desenvolvido na instituição.
O fato de essas postagens serem realizadas por Pessoas Físicas faz com que ganhem grande peso e possam ser uma das principais ferramentas para a atração de novos estudantes.
Não é incorreto afirmar que essa estratégia — que pode ser muito mais eficaz com os programas de de marketing de defensores — está se tornando a principal forma de captação de alunos, ainda que não seja totalmente compreendido e explorado pelas instituições de ensino.
2 – Quais canais são usados pelos futuros estudantes?
Como boa referência para as estratégias de marketing, é importante delimitar o seu público-alvo.
Neste caso, porém, é preciso saber onde estão estes futuros estudantes.
Quais redes sociais acessam?
Quais são seus interesses?
Esse é o passo número 1 para planejar a estratégia.
No Brasil, estima-se que existam 100 milhões de usuários considerados ativos no Facebook.
Isso não quer dizer, no entanto, que o público jovem esteja nesta rede específica, que alcança 2,1 bilhões de pessoas ao redor do globo.
O Instagram tem atendido mais aos anseios dos jovens e, não à toa, o Brasil está em segundo lugar global no ranking dos países com mais usuários na plataforma (cerca de 25 milhões), atrás apenas dos Estados Unidos.
Ou seja, o Facebook – até mesmo em função do número de usuários – deve estar em sua estratégia, mas não pode ser a única plataforma selecionada.
Neste caso, realizar pesquisas e procurar compreender o perfil dos acadêmicos do primeiro ano pode ser uma estratégia interessante para se aproximar com mais facilidade dos futuros universitários.
3 – Bom conteúdo é fundamental
Um dos pressupostos do marketing de defensores está em criar conteúdo relevante para o seu público, algo que será apreciado pelos seus fãs.
Ao fazer um estudo sobre os estudantes da instituição, é interessante incluir questões mais qualitativas para descobrir quais foram os critérios que os levaram até a sua instituição, o que está agradando mais e o que precisa ser melhorado.
Desta forma, a instituição ganha subsídios para desenvolver um conteúdo de interesse para a captação de alunos, pensando em um funil de vendas específico para este setor.
Outro aspecto é incentivar os próprios estudantes a compartilharem informações a respeito do seu dia a dia, o que pode gerar interesse dos prospectos – em muitos casos, o conteúdo gerado pelo usuário pode contribuir em sua estratégia.
Saiba porque a sua instituição precisa construir um programa de relacionamento com seus alunos!
👉 Por que as universidades devem utilizar o Marketing de Defensores
4 – Aposte em um programa de indicações
O marketing de indicação ou referral marketing é uma estratégia que visa motivar alunos, a indicar um produto ou serviço a amigos e conhecidos, seguindo a lógica do marketing boca a boca.
Por exemplo, um acadêmico indica um estudante para o vestibular: o indicado ganha a inscrição ou uma redução no valor do vestibular, enquanto o universitário recebe desconto na mensalidade.
A lógica está em justamente oferecer vantagens para os dois envolvidos, gerando uma relação de ganha-ganha — que também vai beneficiar a instituição.
Vê-se essa estratégia em muitos serviços, como o Airbnb: o hóspede que indica um novo usuário ganha desconto quando o aplicativo é usado pela primeira vez.
Trata-se de uma forma inteligente de valorizar os atuais clientes/universitários e gerar atratividade para os novos interessados/futuros acadêmicos e, por esse motivo, deve ser estimulada nas instituições de ensino.
5 – Estimule a criação de conteúdo pelos alunos
Em última análise, uma empresa é formada por pessoas – tanto colaboradores como clientes, que, neste caso, são os universitários.
Frequentar uma universidade, em muitos casos, é uma jornada de descobrimento e de revelação, fazendo com que as pessoas se transformem ao longo deste período.
Identifique histórias de sucesso de sua instituição: aquele estudante que conquistou uma vaga em uma empresa conhecida; o acadêmico que ganhou uma bolsa para passar um semestre em uma universidade parceira do exterior.
Mais do que passar conteúdo institucional, o ato de contar histórias pode ser muito mais poderoso para atrair pessoas do que qualquer mensagem corporativa.
Em geral, os colaboradores de universidades costumam estudar na instituição e suas histórias de vida também falam muito sobre o local.
6 – Crie uma comunidade digital
Uma comunidade digital é sempre uma estratégia positiva para uma empresa, visto que cria um relacionamento que vai além da simples compra e venda de produtos e serviços.
Para uma instituição de ensino, ela pode ser ainda mais eficiente, se considerarmos a interação que pode surgir entre professores, acadêmicos e prospectos, colaborando uns com os outros.
O pressuposto de uma comunidade é justamente de desenvolver a interação entre todos os envolvidos – mesmo que, em alguns casos, haja necessidade de algum tipo de moderação, embora não seja o ideal.
É provável que muitos dos problemas e dificuldades vividas pelos acadêmicos se repitam ao longo do ciclo universitário, seja com materiais didáticos, com o conteúdo dos cursos, entre outras diversas possibilidades.
Neste caso, a instituição de ensino precisa estar presente no dia a dia da comunidade, prestando informações pertinentes e auxiliando nas dúvidas – mas deixar que experiências semelhantes de acadêmicos sejam compartilhadas.
A melhor forma de manter uma comunidade digital, é criar um Programa de Defensores para sua Universidade.
7 – Tire todas as dúvidas, sem exceções
Se a sua empresa se dispôs a estar presente em inúmeras plataformas, ela precisa sanar todas as dúvidas que surgem por lá, seja sobre preços, horários, matrículas.
Não é segredo que a facilidade de acesso às companhias fez com que as redes sociais se transformassem em uma espécie de Serviço de Atendimento ao Consumidor 3.0.
O que é mais simples: ligar para a empresa ou enviar uma mensagem via rede social?
Este atendimento e tira-dúvidas é uma obrigação que deve ser levada muito a sério pela sua empresa.
Cada conversa precisa ser entendida como uma possibilidade de conversão, pois, se a pessoa enviou mensagem, quer dizer que ela já se aprofundou no funil de vendas.
O conteúdo desenvolvido deve incentivar a interação entre a instituição, os prospectos e os acadêmicos e sem esquecer da agilidade exigida por estes meios.
É impensável que uma mensagem no Facebook ou Instagram fiquem mais de um dia sem resposta.
De certa forma, ao ser assertivo nesta comunicação, passa-se uma mensagem de seriedade que pode contribuir decisivamente no processo de escolha de uma instituição.
8 – Monitoramento é essencial
A presença digital exige um monitoramento constante para saber como sua companhia está sendo mencionada e o que está sendo falado.
É de bom tom que a empresa ofereça respostas para todos os comentários que exijam este tipo de comportamento.
É importante que o monitoramento não seja enxergado apenas como uma obrigação, mas como uma oportunidade.
A partir das menções, é possível identificar as principais dúvidas e comentários feitos sobre a instituição, percebendo pontos fortes e desvantagens que precisam ser melhoradas em relação aos seus concorrentes.
Com ferramentas específicas, é possível não só capturar, como fazer análises específicas periodicamente, entendendo como sua universidade é vista pelo público desejado.
Este tipo de informação é fundamental para que o gestor de marketing seja capaz de estruturar as estratégias de captação de alunos.
9 – Evolua o capital social
Nossas percepções sobre negócios são influenciadas pelas opiniões de amigos, colegas e conhecidos.
Se uma pessoa escuta falar bem sobre determinada instituição de ensino, é provável que ela tenda a gostar desta avaliação.
O capital social da empresa é interpretado como uma rede de relacionamento, baseada em confiança e cooperação, facilitando o acesso à informação.
O capital social evolui e se desenvolve quando a instituição de ensino é capaz de fazer com que um acadêmico recomende o curso para um colega ou quando um aluno escreve um review ou depoimento positivo sobre a Universidade.
Este desenvolvimento leva tempo e depende de uma série de fatores, como a construção de uma comunidade online e o foco na qualidade do trabalho desenvolvido.
Uma das características mais apreciadas pelos consumidores, independente do segmento, é a transparência.
Isso é percebido pelo estudante quando há um alinhamento entre a mensagem, as campanhas, o conteúdo e os valores corporativos.
O funil de vendas para a captação de alunos
O conceito de funil de vendas no marketing já é bastante difundido.
Seu objetivo é fazer com que os leads (prospectos de clientes) conheçam sua instituição de ensino, sejam atraídos pela companhia, considerem-na como uma solução e, por fim, fechem negócio — matriculem-se em seus cursos.
Também conhecida como jornada de compra, pode ser fortemente influenciada pelos defensores de uma marca, como o caso de egressos e atuais universitários, no caso de instituições de ensino superior.
No caso das instituições de ensino superior, o funil de vendas é um pouco distinto em função das características do negócio.
No entanto, conta com um forte componente do marketing boca a boca em função dos futuros acadêmicos basearem suas ações nas recomendações feitas por colegas:
1 – Lead ou Prospecto
É uma pessoa que já cumpre os requisitos para estudar no ensino superior.
Esse lead costuma se aproximar da universidade ao conhecer a rotina de seus colegas que já estão nela por meio de seus compartilhamentos nas redes sociais.
Cada vez mais, a captação de alunos ocorre a partir dessas trocas de observações entre os jovens, que são influenciados por esse tipo de informação.
2 – Qualificado
Um futuro acadêmico que mostrou interesse na sua instituição.
As probabilidades de fechar negócio aumentam quando há confiança na instituição, especialmente baseado nas avaliações feitas por egressos e universitários que estão vivendo o seu curso superior.
Por isso, conseguir que seus defensores façam reviews é uma boa estratégia que tende a gerar resultados com o passar do tempo.
3 – Inscrito
Trata-se de uma pessoa que está sujeita a se submeter ao processo de seleção institucional.
As indicações de amigos, familiares e conhecidos fazem com que a pessoa tenha interesse participar desse tipo de seleção.
4 – Avaliado
O interessado, de fato, compareceu ao processo de seleção nas datas estabelecidas, um dos requisitos que precisam ser atingidos pelas instituições de Ensino Superior do Brasil.
5 – Convocado
A pessoa atende os requisitos necessários para ingressar no curso desejado, após a comprovação de seus conhecimentos necessários na fase de avaliação.
6 – Matriculado
O processo de captação de alunos acaba quando há a efetivação da matrícula após as conversas com seus amigos e conhecidos — e mesmo a troca de informações entre os responsáveis.
A partir desse momento, a instituição deve se preocupar com a retenção e com a excelência no ensino, fazendo com que cada acadêmico se torne um potencial defensor de sua instituição.
As peculiaridades das instituições de ensino superior tornam esse processo ainda mais complexo, mas ele pode ser vencido com foco no marketing de defensores.
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