Como mensurar seu Programa de Marketing de Defensores

Neste artigo, vamos mostrar quatro critérios que devem ser levados em conta para mensurar o retorno de investimento nesta estratégia de marketing, que está ganhando cada vez mais adeptos

Uma das principais mudanças no marketing com o advento da internet foi a possibilidade de mensurar os resultados dos esforços realizados.

Por muitos anos, os investimentos na área eram feitos sem a possibilidade de avaliar o público atingido e, sobretudo, o retorno de investimento (ROI, na sigla em inglês, de Return of Investment).

Assim como em outras estratégias adotadas pelas companhias, independentemente da área, o marketing de defensores também precisa ser mensurado para que os gestores possam fazer uma avaliação do seu desempenho.

Uma das dificuldades que envolve esta área é o foco na qualidade em vez de na quantidade – o que, em muitos casos, não é interpretado positivamente por muitas companhias.

Um dos principais objetivos desta estratégia está em desenvolver uma comunidade online, que faça avaliações positivas, comentários favoráveis e se engaje com a sua empresa.

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Normalmente, esse trabalho surge a partir de um pequeno grupo de pessoas.

Para isso, as empresas devem investir em tecnologia para capturar dados relevantes da relação com os seus consumidores, em bancos de dados para guardar essas informações e em plataformas específicas para avaliar o seu investimento em marketing.

Somente com uma base de dados que avalie todas as iniciativas em marketing será possível detectar qual estratégia é mais efetiva.

Neste artigo, vamos apontar quatro caminhos para mensurar o marketing de defensores – vale ressaltar que cada companhia conta com um tipo de produto e perfil de público e, neste caso, a personalização dos critérios adotados depende de cada empresa.

1 – Monitore o valor dos seus leads

Não se trata de simplesmente monitorar o número de leads e as taxas de conversão, mas de acompanhar o que, talvez, seja o foco de um programa de marketing de defensores: a conquista de leads por indicação.

Esse grupo de pessoas chega até a sua empresa após conhecê-la pelo contato de amigos ou conhecidos – podendo até mesmo ser por meio de compartilhamentos em redes sociais do conteúdo produzido pelos próprios usuários.

Estudos indicam que esses leads se convertem em clientes com uma frequência 30% maior do que os outros tipos obtidos.

A partir dessa métrica – que a sua empresa pode medir dentro de plataformas específicas –, é possível criar um programa ou estratégia que prevê os lucros a partir desse tipo de indicação.

Mais importante: esse tipo de consumidor costuma ter uma relação mais duradoura e benéfica para sua empresa – o que se chama de Customer Lifetime Value (CLV) –, gastando mais, passando pelo funil de vendas mais rápido do que o previsto ou simplesmente indicando novos consumidores.

Essas métricas devem ser incluídas para analisar o retorno do investimento.

2 – Acompanhe as avaliações online

Um estudo feito pela Nielsen mostrou que, aos poucos, a confiança na publicidade tradicional está reduzindo.

Por outro lado, as recomendações de pessoas conhecidas aparecem como o principal fator de peso no processo decisório de compra de um produto ou serviço e as avaliações online são o terceiro fator mais levado em conta.

Imagine que você vai fazer uma viagem e encontra um hotel com um bom preço.

Qual é a chance de efetuar uma reserva sem buscar a avaliações de outros consumidores?

Ele é bem localizado?

A higiene é boa?

O café da manhã é adequado?

Em suma, o que dizem os outros consumidores sobre a sua experiência no estabelecimento?

Se as avaliações forem positivas, são grandes as chances de a venda ser, de fato, convertida.

A G2 Crowd – uma das principais plataformas de reviews online do mundo – mostrou que o investimento em marketing de defensores faz com que as empresas recebam 17,5 vezes mais avaliações do que as outras companhias.

Além disso, a aplicação de recursos nesta área aumenta em 3,5 vezes o número de page views para os produtos e gera 200% mais leads do que outros tipos de investimentos

3 – Siga e monitore o caminho do seu conteúdo

No mundo digital, desenvolver conteúdo se tornou uma peça fundamental para o sucesso empresarial.

É fato que as empresas precisam compartilhar as informações de seus negócios, independentemente de material educativo ou de lazer – cada negócio conta com o seu perfil de público.

Para conseguir mensurar os resultados do marketing de defensores, uma das estratégias é criar links customizados e URLs que levem os leads ao conteúdo desejado – de preferência, dentro de uma lógica da jornada de compra.

Ao monitorar o acesso a essas páginas, é possível determinar quando os leads chegam em busca de algum desses conteúdos específicos.

No caso da mensuração de resultados e de performance, é possível pensar em métricas plausíveis tanto para o desenvolvimento de conteúdo quanto para o resultado que essa estratégia pode e precisa oferecer à empresa.

4 – Aposte na tecnologia para fazer avaliações de longo prazo

As plataformas desenvolvidas para gerenciar os programas de marketing de defensores podem ser personalizadas de modo a estabelecer alguns tipos de métricas que sejam determinantes para o sucesso do programa.

No entanto, essas análises devem ser feitas no longo prazo, de modo a avaliar o retorno do ROI na comparação com outras estratégias.

A coleta de dados e dos registros dos leads vão permitir que sua empresa seja capaz de acompanhar a jornada de cada consumidor e identificar a influência dos seus diferentes programas de relacionamento, incluindo o de marketing de defensores.

Tendo essas informações em mãos, a empresa será capaz de identificar o retorno de cada uma dessas estratégias.

Por esse motivo, é importante investir em uma estrutura de tecnologia capaz de coletar essas informações e de analisá-las, dentro de um conceito de big data, estabelecendo os filtros necessários para chegar aos dados esperados.

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