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Comunidade de Marca: Por que sua empresa precisa ter uma?

Uma pesquisa da Associação de Marketing Promocional (Ampro), revelou que nos últimos 3 anos as empresas investiram mais de R$ 45 bilhões em ações para ficar cada vez mais próximas dos clientes. 

O motivo desse alto investimento é a percepção de que as marcas se distanciaram dos clientes, quando decidiram focar seus esforços em somente vender produtos, e se esqueceram de desenvolver um relacionamento.

Neste artigo, falaremos sobre como uma comunidade de marca pode ajudar a sua empresa a se aproximar dos clientes e transformá-los em advogados da marca. 

As empresas mais próximas dos clientes

Não é nenhuma novidade que as empresas perceberam que a união dos clientes gera uma grande força mobilizadora para alavancar o crescimento e expandir seus negócios.

Com o poder que os meios de comunicação, principalmente os meios online, deram às pessoas, as empresas ligaram o alerta.

Hoje, com uma mensagem de 240 caracteres, uma foto ou um vídeo, é possível projetar uma ou destruir a reputação da empresa com apenas um clique.

Para se aproximar dos seus clientes, empresas têm investido pesado na construção de comunidades como um canal direto de relacionamento.

O objetivo é  torná-los verdadeiros defensores da marca, a partir dos interesses que essas pessoas têm em comum. 

Você quer saber mais sobre como criar uma comunidade forte ao redor da sua marca? Então, não deixe de ler esse post até o final. 

Você vai entender o porque a construção de comunidade é a nova tendência do marketing e como fazer com que seus clientes sejam apaixonados por sua marca.

Como surgiram as primeiras comunidades

Pense rápido! O que um time de futebol, uma igreja e o orkut têm em comum? A resposta é que todas são comunidades.

O termo vem do latim COMMUNIS, “comum”, que pode ser traduzido como um grupo que tem interesses em comum.

Mas nos últimos 20 anos, a palavra comunidade ganhou muita força a partir de 2004 com o surgimento do Orkut.

O que é uma comunidade de marca?

Uma comunidade de marca pode ser definida como um agrupamento voluntário de pessoas que desenvolvem relações afetivas com determinado produto ou serviço oferecido por uma marca.

Os membros dessas comunidades são identificados como “Brand Lovers”, ou seja, clientes que são apaixonados pelo que a empresa representa.


comunidade de marca img

O que une essas pessoas é o sentimento de paixão pela marca ou por algo que a empresa oferece. 

Quando o cliente desenvolve esse sentimento afetivo com a marca, é criada identificação e se estabelece um relacionamento que não é mais somente comercial. 

Um comunidade é um canal para intensificar esse relacionamento direto com os clientes, para que pessoas e marcas fiquem cada vez mais próximos.

Por que sua empresa deveria ter uma comunidade de marca? 

Transforma clientes em defensores da sua marca

Clientes satisfeitos que participam de comunidades de marca tornam-se defensores, algo que vai além de somente relações comerciais com a empresa. 

Essas pessoas demonstram publicamente o seu amor pela marca por onde quer que estejam. 

Há uma afinidade que faz com que esses clientes se sintam colaboradoras e responsáveis por zelar pela reputação da empresa, mesmo que não trabalhem nela.

Esses clientes advogam em favor da marca pelo simples fato de possuírem uma conexão emocional com a mesma.                        

Utilize sua comunidade de marca para propagar seus valores

Uma comunidade propaga os valores da marca como se fossem os seus próprios valores.

Quando há uma identificação com os princípios difundidos pela marca, a comunidade desenvolve um sentimento de pertencimento que faz com que o grupo sinta que faz parte de uma família.

Quando os princípios de uma empresa se conectam com os anseios dos clientes, é desenvolvido uma forma de acolhimento.

Isso faz com que elas compartilhem esses valores a todos, atraindo assim novos “fiéis convertidos” à comunidade, mesmo que esses tenham tido um contato com o produto ou serviço da empresa.  

Utilize sua comunidade para influenciar pessoas

Uma comunidade tem poder de influência na hora da compra, principalmente nessa era que vivemos, onde somos cada vez mais bombardeados de anúncios. 

Um bom é exemplo é o público que gosta de automóveis. Esse grupo conhece um carro novo por uma propaganda na tv ou rádio.

Para saber as especificações técnicas o cliente procura reviews na internet como blogs especializados ou canais como Youtube. 

Porém o que pesa na hora da compra é a indicação de um amigo, ou familiar  que já comprou. 

Não é por acaso que existem comunidades de apaixonados por carros, que se encontram nos finais de semana para expressar sua paixão.

Quando o cliente encontra pessoas que têm o mesmo interesse, o poder de convencimento do grupo fala mais forte na hora da decisão pela compra.  

Utilize a comunidade de marca para tornar sua marca mais conhecida

Uma comunidade torna a marca mais conhecida: para outros grupos de pessoas que podem não conhecer determinada empresa.

No marketing esse termo é conhecido como Branding Awarenes,  que é quando as pessoas tomam consciência da existência da marca.

O mundo é muito grande e por isso existem produtos de algumas empresas simplesmente não chegam a algumas regiões. 

Porém, quando existe uma comunidade forte em torno da marca, esse grupo faz com que a marca seja conhecida por pessoas que ainda não tiveram acesso a seus produto ou serviços. 

Há alguns casos em que a comunidade toma uma proporção tão grande, que muitas empresas utilizam essas comunidades como base de teste de algum produto, para analisar a adesão em um determinado local.  

Exemplos de comunidades de marca

Rock Champions

comunidade de marca rock content

A Rock Champions é maior comunidade focada em marketing de conteúdo do Brasil. 

A comunidade foi criada pela empresa Rock Content e reúne vários profissionais que compartilham informações e experiências diariamente sobre marketing de conteúdo.

A empresa utiliza uma plataforma que é uma solução gamificada e que aumenta a retenção de clientes, estimulando o compartilhamento de suas experiências.

Os usuários mais ativos são recompensados com alguns brindes pela empresa. 

NuCommunity

comunidade de marca nubank

Criada para aproximar ainda mais os clientes, a NuCommunity do banco Nubank conta com mais de 40 mil usuários ativos. 

A comunidade é aberta a todos clientes que possuem uma Nuconta, como é chamada a conta bancária da empresa.

Todas as novidades e lançamentos de novos produtos são apresentados primeiramente dentro da comunidade. 

Os usuários podem receber quatro tipos de certificações.

São elas NuTalker, NuLover, NuMentor e o NuLeader, que é um reconhecimento aos membros mais mais engajados. 

Beauty Club Sephora

comunidade de marca sephora

O Programa é focado no segmento de beleza. Podem participar as pessoas precisam ser cadastradas no site da empresa e terem cadastro aprovado  aprovadas. 

Para acumular pontos o cliente precisa realizar compra em qualquer loja física ou pelo site.

Cada R$ 1,00  (Hum Real) gasto na loja equivale a um ponto dentro da plataforma Sephora Beauty Club

A pontuação é intransferível e para fazer a retirada dos prêmios é necessário a apresentação do CPF do associado.

Como planejar sua comunidade de marca?

Crie uma propósito

Esse é o principal motivo que norteia a criação de uma comunidade. 

As pessoas precisam entender claramente o real motivo da existência dela. 

Isso faz com que as pessoas se conectem a sua marca não somente pelo que você vende, mas pelo que as sua empresa acredita.    

Desenvolva um senso de pertencimento 

Em 2018 quando Colin Kaepernick, quarterback do time de futebol americano São Francisco 49ers assinou um contrato com a Nike, a empresa conheceu o poder de uma comunidade.

Após uma série de protestos por parte do jogador alguns clientes descontentes passaram a queimar artigos esportivos da marca.

A comunidade se mobilizou e fez com que o faturamento da companhia subisse em 31%.

O que move essas pessoas?  Sentir que fazem parte de algo importante.

Ajude as pessoas a acreditarem em algo maior

É necessário que os clientes depositem a sua crença na empresa para que o relacionamento  marca vá além do consumo. 

Não é uma visão romântica das relações comerciais, entretanto é necessário uma abordagem focada em indivíduos.

Se esses mesmos indivíduos não partilharem juntos dos mesmo interesses da empresa, um dia essa relação pode passar por um melancólico divórcio.  

Seja o maestro da orquestra

Essa é  uma qualidade de quem tem habilidade, prática e conhecimento. 

Não é nenhuma novidade, mas é preciso reforçar.

É fundamental para uma marca que conhece bem seus clientes e ser capaz de conduzir suas ações da mesma maneira como uma maestro rege sua orquestra.

Comunidades estão sempre borbulhando novas ideias.

É necessário organizar essas informações para que elas cheguem a empresa por um canal direto de comunicação.

Esse canal é comunidade de marca.

Como mensurar os resultados da sua comunidade de marca?

Preste atenção no ROI da sua comunidade

Um ponto muito importante após a criação uma comunidade é prestar atenção às métricas. 

Uma delas  o ROI, Return over Investiment ou Retorno sobre investimento. 

Para saber se o investimento que você fez na construção de uma comunidade está dá retorno e  gera receita, o ROI é um indicador fundamental para mensurar esse resultado.  

A fórmula para calcular esse indicador é a seguinte:  

comunidade de marca roi

Mensure os resultados alcançados com sua comunidade de marca

Através de planilhas, por exemplo, é possível entender o engajamento e mensurar os resultados gerados por sua comunidade, mas é um processo bastante trabalhoso.

Por isso, a melhor opção para otimizar o tempo e coletar informações precisas é investir em tecnologia, hospedando sua comunidade em plataformas preparadas para isso, como a Peepi.

Essas plataformas podem ser personalizadas de modo a estabelecer alguns tipos de métricas que sejam determinantes para o sucesso do programa, de acordo com sua estratégia.

Assim, sua marca será capaz de acompanhar a jornada de cada consumidor e identificar a influência dos seus diferentes programas de relacionamento, como sua comunidade de marca.

Vale ressaltar que a coleta dos resultados varia de acordo com o objetivo da sua marca e, para te ajudar a entender detalhadamente, você pode clicar nesse artigo sobre como mensurar seu programa de relacionamento.

Trabalhe com foco na retenção

É importante aumentar o LTV (Lifetime Value – Valor do tempo de vida do cliente) dentro da comunidade para reter os membros.

Por isso é importante que você conheça a métrica de retenção e saiba como analisá-la. 

Sugerimos que inicialmente você faça a análise dentro um período para tornar a pesquisa mais dinâmica e produtiva.

Uma fórmula que você pode usar calcular é a seguinte: 

  • START – O número de membros da comunidade que você tem no início do período.
  • END – O número de membros da comunidade que você tem no final do período.
  • NEW – O número de novos membros que se juntaram à sua comunidade durante o período.
comunidade de marca retenção

Conclusão

Como podemos ver nesse post, as comunidades são a força motriz por trás da consolidação dos valores da marcas. 

Não somente nas prateleiras, mas também nas mentes e nos corações das pessoas. 

Quando essas pessoas estão conectadas ao propósito da empresa, elas se tornam peças fundamentais na expansão da visão da companhia e também ajudam no cumprimento sua missão da empresa. 

Não é por acaso que grandes empresas têm apostado nessa estratégia de criar comunidades como um forte canal de tração de negócio para os próximos anos.  

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