Defensores da marca: como identificar e atrair?

O mundo mudou e maneira como as pessoas compram produtos e serviços também se transformou. Hoje, é papel fundamental das empresas promover experiências memoráveis para seus clientes, além de fazer com que suas ofertas cheguem até os consumidores.

Num mercado em que apenas 24% das pessoas confiam em propagandas e a rejeição com vendedores é alta, as empresas estão optando por estratégias diferenciadas e personalizadas.

A mudança mais significativa é que agora o consumidor quer conhecer a marca por meio de fontes que ele considera confiáveis, como ouvir a opinião de um outro cliente. De acordo com uma pesquisa da Nielsen, 84% dos clientes consideram uma recomendação de amigos e familiares antes de tomar a decisão de compra.

Por isso é tão importante que as empresas conquistem seus Defensores de Marca. Tão importante quanto conseguir clientes é garantir que eles falem bem da sua marca.

Para transformar seus clientes nessa poderosa ferramenta de Marketing, nasceu a metodologia do Marketing de Defensores, que tem como objetivo engajar os principais consumidores da sua empresa e motivá-los a realizarem ações em prol da sua marca, tornando-os em um poderoso canal de marketing e vendas para sua empresa

A estratégia tem como objetivo dar voz ativa aos consumidores e fãs da marca para que eles possam advogar em sua defesa sobre serviços ou produtos, baseando-se nas próprias experiências positivas.

De maneira resumida, o cliente satisfeito passa a fazer parte das estratégias de Marketing e Vendas da empresa.

“A vitória em marketing não acontece quando você vende algo, mas quando você cultiva defensores de sua marca”

Steven Knox, Proctor and Gamble

Confuso? Não se preocupe. Neste artigo, vou discutir como você pode identificar e atrair seus clientes mais satisfeitos e reunir um exército de defensores para sua marca.

Como identificar os Defensores da marca

Se a sua marca entrega recursos que serão essenciais para um cliente, então há uma grande chance de que ele se torne um defensor fiel. Porém, não é só isso…

Se a sua empresa está interessada em atrair novos clientes e fidelizar os que já possui, você deve estar disposto a enxergar e escutar o consumidor.

Sobretudo, as marcas precisam ser honestas, coerentes, confiáveis e transparentes para corresponder às expectativas dos clientes e proporcionar experiências de sucesso que permanecerão na memória dos consumidores por bastante tempo.

Seguindo esses princípios básicos, a marca será capaz de criar um relacionamento sólido com sua comunidade, desde colaboradores até os consumidores. E, assim, poderá facilmente aumentar seu alcance com a ajuda de pessoas que realmente acreditam em tudo o que a empresa representa.

É claro que mercados e negócios diferentes possuem dinâmicas diferentes, mas investir em desenvolver um vínculo com seus clientes e colaboradores – oferecendo abordagens personalizadas que se adequam às múltiplas necessidades – pode funcionar a seu favor.

Várias marcas já entenderam a importância de fornecer um excelente produto ao mercado e aos consumidores, porém, para conquistar embaixadores, é preciso ir mais além.

Para isso, é importante destacar quem você é, quem são seus colaboradores e qual o lugar que sua empresa ocupa no mundo, destacando seu propósito e missão. As empresas precisam desenvolver marcas que se aproximem do público.

Portanto, conheça os seus consumidores, defina sua persona e estabeleça um diálogo contínuo.

Fazer pesquisas de satisfação periodicamente ajuda a manter o processo de identificação constante, assim como prestar atenção em redes sociais, e-mails, SAC, equipe de venda, sites, repercussão de campanhas lançadas, eventos, etc.

Trata-se, basicamente, de três atitudes:

1 – Pergunte

A maneira mais simples de encontrar o defensor é perguntando.

Use perguntas diretas para saber a satisfação do cliente por meio de pesquisas ou posts em redes sociais.

O Net Promote Score (NPS) é uma métrica excelente para fazer avaliações de satisfação. Pergunte se, de 0 a 10, qual a probabilidade de ele recomendar a sua marca para um amigo ou conhecido.

Quem responder entre 9 e 10 é considerado um defensor, uma vez que ninguém recomenda algo para um amigo que não o tenha deixado satisfeito.

Lembre-se que feedbacks negativos devem ter a mesma atenção que os positivos, já que eles oferecem uma ótima oportunidade de aprendizado. Eles devem ser utilizados para melhorar processos e tornar a empresa ainda mais eficiente.

Por isso…

2 – Ouça

Os usuários de redes sociais adoram compartilhar opiniões e experiências com as marcas e serviços. Aproveite a oportunidade.

Faça um monitoramento de palavras-chave, menções e comentários para analisar o que estão falando sobre você e identificar os defensores da sua marca.

Quanto mais você interage com as pessoas e resolve seus problemas em mídias como Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn etc., mais valor você entrega a elas e mais elas gostam da sua empresa.

Depois de usar a mídia social para construir essa confiança e lealdade com seu cliente, ele será incentivado a compartilhar suas boas experiências com você e, quem sabe, com o mundo.

3 – Enxergue

É preciso empatia nesse momento.

Observe com atenção o comportamento dos consumidores em relação à sua marca e os defensores serão identificados rapidamente.

Exemplo: clientes que sempre recomendam o serviço para parceiros, funcionários que trazem amigos para trabalhar na empresa, influencers que recomendam seu produto simplesmente por gostar do que ele oferece.

Todas essas pessoas têm um perfil defensor por estarem satisfeitos de alguma forma.

Como atrair os Defensores

Depois de identificar quem são, é hora de construir um programa de marketing de defensores eficiente, que leve em consideração as necessidades desses consumidores.

Os objetivos são escolhidos de acordo com o que a sua empresa busca e, por isso, devem ser personalizados, a fim de aumentar o buzz social por meio de conversas, por exemplo.

Entretanto, é preciso ter em mente que, não importa o quanto você tente, nem todo cliente é um defensor. Alguns usuários chegam, fazem uma única compra e vão embora. Outros se tornarão clientes regulares, mas não estarão tão empenhados em trazer benefícios para a sua marca e engajar com ela. Já outros, esses sim, terão o potencial de se tornarem seus defensores.

Destaque a palavra “potencial”. Os clientes não se tornam defensores sem um motivo. Eles precisam se identificar e se sentir parte da sua marca.

Pensando nisso…

1 – Ofereça um atendimento incrível

Pode parecer óbvio, mas de acordo com estatísticas do CreditDonkey, 35,9% dos clientes de grandes empresas e 5,7% dos clientes de empresas menores não estão satisfeitos com os serviços que receberam. Outros ainda, classificam as experiências apenas como “adequadas”. Algo precisa ser melhorado.

Experiências adequadas não se destacam no mar infinito de ofertas ao cliente. Se você deseja atrair defensores, atender às expectativas não é suficiente. Você precisa ir além e superá-las.

2 – Encoraje seus clientes a retornar

Dada a importância de construir uma base sólida de clientes, é importante que eles sejam motivados a retornar e continuar a adquirir seu produto ou serviço.

Dois quintos dos consumidores revelaram que leva mais de cinco compras para que eles desenvolvam lealdade com a marca, enquanto apenas 1 em cada 8 se torna fiel depois de apenas duas compras.

3 – Recompense

A maioria dos defensores da marca não é motivada por dinheiro. Eles geralmente se relacionam com experiências, ou seja, como se sentiram quando estiveram em contato com a sua empresa.

Eles também desejam compartilhar o conhecimento e as experiências positivas com outras pessoas para ajudá-las a tomar melhores decisões de compra.

Isso significa que a maioria dos defensores da marca muitas vezes está apenas procurando o reconhecimento da sua empresa, uma valorização do bom trabalho que estão fazendo.

Esse reconhecimento pode envolver o fornecimento de descontos, produtos em primeira-mão ou mesmo brindes.

O que nos leva a…

Ações Motivacionais

Em paralelo ao planejamento e às demais estratégias, lembre-se da importância das ações motivacionais e do reconhecimento dos defensores pelos esforços.

As 4 atitudes básicas para atrair eles de vez são:

Status

Ofereça botons, logos, pins, assinaturas, badges, entre outras coisas, para que um defensor identifique o status do outro dentro do exército de defensores da marca.

Acesso

Permita acesso a algo que eles não teriam caso não fossem defensores, como bastidores da empresa, área de produção, convites para eventos, etc.

Poder

Dê um pouco mais de poder aos defensores da marca dentro do ambiente corporativo.

Exemplo: ele pode representar a marca em eventos regionais ou fazer parte do focus group qualitativo, dando feedback sobre o produto ou o serviço que a marca está oferecendo ou sobre a campanha que lançou.

Coisas

É o último item da lista, pois não é o foco principal.

Os  defensores da marca falam bem da empresa devido à experiência positiva como cliente e por nunca terem a impressão de que estão sendo comprados ou enganados.

Ofereça presentes apenas em momentos bem definidos e de forma clara.


Identificar e atrair defensores pode ser um grande desafio, mas com uma estratégia estruturada, um plano de ação claro com uma plataforma de defensores poderosa e seguindo as recomendações que fornecemos aqui, com certeza você irá conseguir transformar seus clientes em fãs e defensores da sua marca.