Employer Branding: como construir uma marca desejada pelos melhores talentos

Seus colaboradores são uma espécie de termômetro para o negócio: ao torná-los embaixadores da marca, as chances de conquistar os consumidores são maiores. Employer Branding é sobre engajar, reter e promover o bem-estar desses profissionais. Entenda!

Os primeiros consumidores de uma empresa são os seus colaboradores. São eles que materializam para os clientes e o mercado, os valores e diferenciais de uma empresa.

Ao conhecerem as entranhas de um negócio — as matérias-primas, a relação com os fornecedores, a atenção no atendimento e o processo produtivo —, eles são uma espécie de termômetro para identificar a qualidade de um produto ou serviço.

De nada adianta investir em diversas ferramentas de marketing ou em endomarketing, se os próprios colaboradores não perceberem o valor do que está sendo desenvolvido.

Pensando nisso, para que os consumidores estejam engajados com a sua marca, é preciso garantir o envolvimento dos colaboradores com as propostas de valor da empresa. Employer Branding é sobre a sua reputação como empregador.

É muito comum essa estratégia ser associada ao sucesso das empresas nos processos de seleção e recrutamento de novos talentos, mas é importante olhar com atenção para as pessoas que já estão na sua empresa e planejar ações que promovam a retenção e o engajamento desses colaboradores.

Contudo, as empresas não precisam — e nem devem — esperar que seus funcionários resolvam por conta própria contribuir e engajar com a empresa, promovendo uma imagem de marca empregadora forte para o mercado.

Mas, como fazer da sua organização um lugar que eleve o nível de satisfação dos colaboradores, incentivando o engajamento e garantindo maior produtividade e, consequentemente, entregando uma imagem positiva para os clientes?

Nos próximos tópicos vamos explicar quais iniciativas e ações são essenciais para uma estratégia de sucesso de Employer Branding. Então, continue a leitura!

O que é Employer Branding e para que serve?

Antes de explicar esse conceito, é preciso compreender a ideia de reputação.

O que importa é a maneira que a empresa é percebida por todos que estão a sua volta, ou seja, colaboradores e clientes.

Employer Branding é uma estratégia que busca trabalhar a construção e a manutenção de uma imagem positiva da empresa. É sobre como os colaboradores veem o seu empregador em vários aspectos: desde o processo de recrutamento, passando por ações de comunicação interna, planos de carreira, clima organizacional, entre outras vantagens que favorecem a retenção dos talentos.

Entretanto, é preciso ter em mente que os resultados não aparecem de uma hora para outra, já que o Employer Branding é um projeto de longo prazo e para ser bem-sucedido necessita do envolvimento de todas as áreas da empresa.

Resumindo, é preciso definir — e entender — quais são os valores que mantém o negócio funcionando da melhor forma para todos os envolvidos.

Uma estratégia de Marketing de Defensores pode ajudar nesse processo de construção da relação e engajamento dos colaboradores, tornando-os os primeiros defensores da marca para o mercado.

São eles que vão confirmar para os clientes que os diferenciais assumidos pelas empresas são verdadeiros.

No entanto, não se deve pensar que é mais fácil criar e fortalecer esse vínculo do que a relação com os consumidores.

É fato que, para que os colaboradores se tornem defensores da marca e o Employer Branding funcione, é preciso que haja um alinhamento entre o discurso e a prática empresarial — além de desenvolver uma sensação de pertencimento à empresa.

Tudo isso, quando bem executado, faz com que os colaboradores enxerguem a empresa como opção para a construção de suas carreiras, além de uma ótima oportunidade de desenvolvimento de potencial produtivo e valorização profissional.

O resultado é a construção de equipes de alta performance, com funcionários motivados e engajados o suficiente para trabalhar pela construção da empresa e sua expansão de alcance e receita.

A importância do Employer Branding para uma empresa em sintonia

Para isso, os diferentes departamentos precisam trabalhar em sintonia: Comunicação, Marketing, Recursos Humanos, Financeiro, Administrativo e sobretudo, os conceitos usados na liderança e na relação entre as diferentes hierarquias.

A ideia é desenvolver uma política que alinhe os principais valores da empresa — os pilares estratégicos e a sua cultura — e o que se espera de seus colaboradores em suas atividades do dia a dia, como podem galgar posições (e melhores remunerações), entre outros pontos importantes.

É como se a construção e a manutenção da imagem da marca começasse de dentro para fora.

Os colaboradores são como consumidores em potencial e, mais do que isso, tornam-se embaixadores dos produtos e serviços oferecidos pela companhia — podendo também influenciar a jornada de compra dos clientes.

Além disso, os profissionais desejam fazer parte de empresas que são bons lugares para trabalhar, são bem sucedidas e possuem um propósito com o qual se identificam.

Para tanto, é preciso fazer com que a mensagem essencial da empresa chegue até os possíveis colaboradores. Com o Employer Branding, será possível atrair esses talentos qualificados, motivados e, principalmente, alinhados à sua cultura.

Quando os profissionais ideias chegam até a sua empresa, se torna possível proporcionar conexões mais fortes entre empresa e colaborador e, assim, relações mais harmônicas, construindo um negócio em que todos possam prosperar juntos.

Importância do Employer Branding como diferencial

Cada vez mais, as empresas buscam meios de se diferenciar no mercado, já que os produtos acabam sendo lançados e equiparados rapidamente.

Trata-se de uma forma de valorizar produtos ou serviços, já que somente algumas empresas conseguem obter esse reconhecimento  através de outros caminhos, como foco no design, busca pela inovação, defesa de causas e assim sucessivamente.

Além de se tornarem embaixadores da marca, compartilharem mais conteúdos em redes sociais e participarem de programas internos — que podem contar com um sistema de recompensas —, o fato de a empresa ter uma preocupação com os seus colaboradores resulta em outras vantagens, como o aumento dos níveis de produtividade, por exemplo.

A lógica é bastante simples: quanto mais satisfeito e identificado com os valores da empresa, mais orgulho e vontade de executar um bom trabalho e atingir os padrões de qualidade exigidos o profissional terá.

Em um cenário global extremamente competitivo, uma marca empregadora forte é o que te fará ter os melhores profissionais em seu time. Alguns dados de uma pesquisa realizada pelo LinkedIn mostram que:

  • 75% das pessoas pesquisam sobre a empresa antes de se candidatar a uma vaga;
  • 53% dos profissionais não se sentiriam tentados a oportunidades de grandes salários se a empresa possuísse uma marca empregadora fraca;
  • Há um aumente de 2,5x do número de candidatos qualificados que se aplicam às vagas.

Além disso, o Employer Branding pode realmente impactar o cotidiano da sua empresa nos seguintes pontos:

  1. Redução dos custos de atração de talentos;
  2. Atração de candidatos ideais;
  3. Redução do esforço do setor de Recursos Humanos;
  4. Aumento na percepção da marca como um todo;
  5. Conquista de colaboradores defensores.

Os próprios consumidores mudam a sua percepção sobre uma empresa ao perceberem a boa relação com os colaboradores, a exigência e o cuidado com as matérias-primas (também desenvolvidas em condições dignas de trabalho) e o respeito ao meio ambiente e outros valores defendidos pela companhia.

Qual a relação entre Employer Branding e Employee Experience?

Vimos que o employer branding é um conjunto de técnicas e ferramentas utilizadas para gerar no mercado uma percepção positiva a respeito da sua empresa, como sendo um bom local para se trabalhar.

Dessa forma, essa estratégia visa reforçar os aspectos positivos de como é trabalhar na organização, a fim de fortalecer a marca empregadora e atrair talentos para o quadro de colaboradores.

Já o employee experience, é a preocupação da empresa em valorizar os profissionais que fazem parte da organização, buscando garantir a qualidade de vida e do trabalho dos colaboradores.

Essa estratégia tem como foco o colaborador, por isso, a empresa direciona seus esforços e investimentos para promover equipes de alta performance. Além disso, também desenvolve estratégias para proporcionar um ambiente de trabalho agradável, um plano de carreira, entre outros benefícios.

Dessa forma, a relação entre ambos é que as organizações que investem no employee experience, garantindo uma boa experiência aos colaboradores, têm como resultado um melhor employer branding.

Como isso acontece? É simples, ao melhorar a experiência dos profissionais, estes tendem a atuar como influenciadores e defensores da empresa, de forma que essa imagem, quando passada adiante, resulte no fortalecimento da marca empregadora no mercado.

Planejamento é fundamental

Como já mencionamos anteriormente, esta é uma estratégia de longo prazo, portanto, o planejamento é um dos pontos essenciais.

Estabeleça as ações que podem ser realizadas em curto, médio e longo prazo, assim como os seus custos, os cronogramas de execução e possíveis vantagens para a corporação, bem como formas adequadas de mensuração.

Lembre-se que essas ações devem contemplar todas as áreas da sua empresa, e ter como objetivo colaboradores satisfeitos, focados e engajados.

Além disso, em um mundo cada vez mais competitivo e globalizado, manter programas de capacitação costuma ser visto com bons olhos e pode ser uma boa ferramenta para obter sugestões de melhorias na produção ou para impulsionar o desempenho da empresa.

Um projeto de Employer Branding precisa ser construído a partir da base estratégica da sua empresa, isto é, precisa ser guiado pela cultura organizacional.

Em um primeiro momento, é necessário definir os valores que sustentam o negócio e garantir que, junto à missão e visão de mundo da empresa, trabalhem em favor da diferenciação e destaque do negócio no mercado.

O próximo passo é estruturar uma proposta de valor para os colaboradores, o que é conhecido como Employee Value Proposition.

Como criar o Employee Value Proposition

O Employee Value Proposition é o que vai ajudar a sua empresa a ter a clareza necessária para comunicar o que ela é e o que entrega de valor para as pessoas certas. Ou seja, é como você irá descrever o que a marca entrega para seus colaboradores como marca empregadora.

Para construir uma proposta relevante é preciso ir além de salário e benefícios, mas ter em mente que estes fazem parte de um conjunto de elementos necessários para proporcionar aos funcionários um bom lugar para trabalhar.

Ao todo, são 5 pontos essenciais para construir essa proposta de valor:

  1. Compensação (salários e bônus oferecidos);
  2. Benefícios (parcerias e seguros);
  3. Carreira (planos de carreira e oportunidades de crescimento);
  4. Ambiente de trabalho (um ambiente saudável para trabalhar);
  5. Cultura (valores e propósito).

Como aplicar o Employer Branding?

Agora que ficou mais fácil entender o universo por trás do conceito de Employer Branding, precisamos saber como colocá-lo em prática.

Afinal, melhor do que ver boas estratégias no papel é colher os frutos para sua empresa.

Primeiro, é imprescindível garantir que a sua empresa seja na prática aquilo que defende como imagem da marca.

Além disso, faça o levantamento do perfil ideal para cada cargo da sua empresa. Uma vez que você conhece esse público para o qual direciona as vagas, será mais fácil atrair os candidatos ideais para a empresa.

Um recurso que poderá ajudar você nessa jornada são os vídeos institucionais, que mostram os valores, metas da empresa e o dia a dia dos colaboradores. 

Isso proporciona aos candidatos uma dimensão do ambiente de trabalho e o que eles poderão esperar do cotidiano com suas rotinas e tarefas.

Outro ponto importante já mencionado aqui, é não se esquecer de reforçar esses valores e expectativas para a equipe atual.

Um exemplo muito simples de employer branding é sobre a flexibilização do dress code, que diz respeito à vestimenta dos colaboradores. Estabeleça um dia da semana para estarem livres para se vestir como desejarem.

Esse é um exemplo de ação que pode mudar a relação dos funcionários com a sua empresa e adequá-la aos valores e visão que deseja alcançar. Lembre-se que uma boa reputação se constrói a partir da percepção do outro sobre nós e que o Employer Branding é sobre a maneira como os colaboradores e possíveis candidatos enxergam a companhia.

Como se comunicar como uma marca empregadora forte e fortalecer sua estratégia de employer branding?

Tanto interna quanto externamente, a comunicação é uma questão prioritária, já que ter boas iniciativas não bastam se elas não forem comunicadas de forma estratégica. Não é suficiente ter uma proposta de valor incrível e não saber comunicá-la.

Para ajudar você com essa tarefa, selecionamos algumas sugestões que irão auxiliar seus candidatos no processo de descoberta e decisão.

Página de carreira

Em uma página de carreira, você poderá comunicar a história da marca e as perspectivas para o futuro, comunicando visão, missão e valores. Além disso, você também pode utilizar a plataforma para divulgar benefícios (que comentamos no tópico sobre a proposta de valor), acrescentar provas sociais — selecione os colaboradores mais engajados e recolha depoimentos, lembrando que uma solução de Employee Advocacy poderá facilitar os caminhos dessa estratégia — e divulgar as oportunidades de trabalho disponíveis na empresa.

A seguir, veja o exemplo da Oscar, uma empresa de seguros de saúde, que possui uma página de carreira que comunica de forma clara seus valores, e com isso, atrai candidatos que se identificam com a marca:

oscar employer branding
(Oscar/Reprodução)

Repare que, logo no topo da página, é possível identificar qual é o propósito da empresa e encontrar as vagas disponíveis em cada área específica. Lembrando que o foco de uma página de carreira é converter candidatos qualificados, por isso, a clareza é essencial.

Eventos

Outra forma de comunicar a sua marca empregadora forte é através de eventos. Selecione encontros relevantes para a sua empresa, de acordo com o momento em que ela está. Por exemplo, se estiver em busca de talentos novos no mercado, dê preferência para feiras de profissões e eventos universitários.

Você pode participar ou criar eventos focados em recrutamento e awareness.

Canais de avaliação

Os canais de avaliação, como o Glassdoor, também devem ser pontos de atenção para a sua estratégia. Cuide de canais-chave nos quais seus candidatos estão buscando por vagas e, para isso, tenham claro quem é a Candidate Persona para as suas vagas.

Esses canais são fontes poderosas de insights para que a empresa tenha uma compreensão de qual é a percepção das pessoas sobre a marca empregadora no mercado e como anda o clima organizacional.

Com esses insights, você poderá identificar e propor ações para solucionar pontos de atenção.

Provas sociais

Distribua suas provas sociais para além da página de carreira. As redes sociais são ótimos canais de distribuição, e uma solução como a Peepi pode ajudar você a coletar depoimentos dos colaboradores em texto ou vídeo e compartilhá-los.

O Madero, rede de fast-food, possui um exemplo interessante de prova social que chegou a ser veiculado em salas de cinema. Dá uma olhada:

Mostre como é trabalhar na sua empresa

Por fim, mostre como é trabalhar na sua empresa, tire dúvidas e gere interesse.

O grupo Lumis, uma construtora de Santa Catarina que utiliza a solução da Peepi, criou uma conta no Instagram com foco exclusivo em colaboradores e utiliza os conteúdos criados pelos próprios funcionários para alimentar o feed e promover o reconhecimento da marca e um relacionamento mais próximo. Confira:

lumis
(Grupo Lumis/Instagram/Reprodução)

Seja inclusivo

Sobretudo, seja inclusivo e lembre-se que inclusão não é só chamar para a festa, mas sim, convidar para dançar. Confira o exemplo da Accenture e sua campanha #inclusionstartswithi:

Como usar o Employee Advocacy para impulsionar o Employer Branding?

Caso ainda houver alguma dúvida sobre a necessidade de utilizar uma estratégia de Employee Advocacy para impulsionar o Employer Branding, pense sobre como o valor da sua empresa pode ser impactado pelas informações e opiniões que seus colaboradores compartilham sobre a marca.

É inegável que seus colaboradores possuem um alcance mais expressivo do que o alcance da própria marca. Afinal, pessoas confiam em outras pessoas mais do que em companhias que possam se beneficiar com uma relação entre colaborador (ou cliente) e empresa.

Por isso, toda marca pode e deve estabelecer regras em relação à sua exposição. Entretanto, não é possível controlar tudo o que será dito em relação a ela.

Então, por que não utilizar essas opiniões e esse boca a boca a favor da empresa de forma que se possa medir e escalar o processo? Além de tudo, com uma estratégia de Employee Advocacy você será capaz de monitorar essas ações de forma proativa e construir um plano que incentive os colaboradores mais satisfeitos a compartilharem suas experiências positivas com outras pessoas através das redes sociais, canais de avaliação, indicações, entre outros.

Incentivar os funcionários a produzirem conteúdos sobre experiências de sucesso em suas funções, é um exemplo de ação que gera reconhecimento e engajamento.

Não faltam oportunidades para estimular que os funcionários trabalhem a favor do desenvolvimento da marca, com base em uma comunicação autêntica que reflete os valores e cultura da organização.

É aqui que uma solução como a Peepi se torna uma aliada importante, uma vez que facilita essa aproximação entre empresa e colaborador, de forma a aumentar a retenção e impulsionar o alcance da marca em prol da construção de uma estratégia de Employer Branding completa.

Leia também: 6 Dicas para impulsionar o Employer Branding

Para refletir

Sabe o que o Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckenberg, Thomas Edison, Coco Chanel e os mais brilhantes empresário do mundo têm em comum?

Além da genialidade e coragem para empreender, eles chegaram longe porque tinham por perto pessoas que acreditaram nas suas ideias e investiram seu trabalho, sua vida e seu tempo para fazer tudo dar certo.

Grandes empresas não existem sem pessoas. Hoje, não existe uma única ideia que possa ser desenvolvida sem haver vários profissionais das mais diversas áreas trabalhando com alma, paixão e tudo o que sabem para que elas cresçam e possam ir além.

Se não fosse por pessoas, Steve Jobs, Bill Gates e Coco Chanel teriam ficado em suas garagens, criando ideias que logo se perderiam. E todo o mundo teria perdido.

Por isso, valorize sempre as pessoas que valorizam e constroem o negócio lado a lado com você e não estamos falando de clientes aqui.


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Assista nosso webinar: EMPLOYER BRANDING: Como criar uma marca desejada pelos melhores talentos.

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