O índice de Retenção de clientes de uma empresa é de extrema importância para avaliar sua estratégia. Confira algumas métricas para avaliá-lo.
Seus clientes costumam voltar após a primeira compra? Se a resposta foi sim, isso indica que sua empresa possui uma boa retenção de clientes, ou seja, ela é capaz de fazer eles voltarem e adquirirem novamente o produto ou serviço que você oferece.
Por outro lado, se eles não costumam voltar, isso indica que seu negócio precisa definir uma estratégia para estreitar o relacionamento com esses clientes e fazer com que eles retornem. Confira a seguir, algumas métricas que te ajudarão a avaliar o índice de retenção de clientes da sua empresa.
Por que é importante mensurar a taxa de retenção de clientes da sua empresa?
Sabemos que as empresas atuais, já entenderam que precisam ter uma estratégia centrada no cliente para se destacar no mercado. Isso significa que precisam estar atentos não apenas para a prospecção de clientes, como também para a retenção desses consumidores.
A manutenção do relacionamento com os clientes é fundamental para garantir a sustentabilidade da empresa a longo prazo. Isso porque um cliente fidelizado tem grande probabilidade de continuar consumindo o produto ou serviço de uma empresa, gerando receita para ele por mais tempo, além de ter potencial para se tornar um defensor da marca.
Por isso, é importante mensurar as métricas de retenção de clientes, para avaliar a eficácia das estratégias utilizadas e verificar a necessidade de aprimorá-las. Vale lembrar que é muito mais caro para as empresas conquistar novos clientes que manter os já existentes.
Quais métricas analisar?
Já que é tão importante acompanhar a efetividade da sua estratégia de retenção de clientes, é preciso saber por onde começar. A seguir, você vai conferir algumas métricas essenciais para te ajudar a avaliar o desempenho da sua empresa.
Taxa de cancelamento de clientes
A taxa de cancelamento ou abandono, também conhecida como Churn Rate, é uma métrica que indica quanto de receita ou clientes uma empresa perdeu em um determinado período. Essa taxa precisa ser acompanhada de perto, pois é importante para avaliar a saúde de um negócio.
É importante buscar um equilíbrio, em que a churn rate seja menor que a taxa de novos clientes. Para isso, é essencial que as empresas invistam esforços em ações estratégicas com foco na retenção e fidelização de clientes.
Essa métrica indica a porcentagem de clientes que param de fazer negócios com a empresa, independentemente se foi um encerramento de contrato, cancelamento de renovação de uma assinatura, ou se ele parou de utilizar os serviços e comprar os produtos da marca.
Para calcular a taxa de cancelamento de clientes, basta dividir a quantidade de clientes ou de receita perdidos em um determinado período, pelo total de novos negócios fechados ou de receita obtida neste mesmo período.
Vale lembrar que esse cálculo pode avaliar essa taxa de forma mensal, trimestral, semestral ou até mesmo anual, conforme o porte e a estratégia utilizada.
Taxa de perda de receita
Da mesma forma que a churn rate calcula a porcentagem de clientes perdidos, essa métrica calcula o total da receita perdida, ou seja, ela avalia o impacto que os cancelamentos causaram na empresa em termos financeiros.
Essa receita perdida pode ser proveniente do cancelamento de planos, cancelamento de pedidos de produtos, rebaixamento de planos ou até mesmo do encerramento de um contrato, ou relacionamento comercial.
Calcular a taxa de perda de receita é muito importante, principalmente para empresas SaaS (software como um serviço) ou outros tipos de negócio que trabalham com um modelo de Receita Recorrente Mensal. Isso porque ela pode indicar como anda a satisfação dos clientes.
A mensuração da taxa de perda de receita deve, preferencialmente, ser feita de forma mensal. Para calcular a porcentagem de receita que sua empresa perdeu, a fórmula é a seguinte:
- Taxa de perda de receita mensal = [(RRM no início do mês — RRM no fim do mês) — RRM em upgrades durante o mês] / RRM no início do mês
Dessa forma, você precisa subtrair a receita recorrente mensal (RRM) ao final de cada mês do valor da RRM que havia no início. Em seguida subtrair novamente qualquer receita acumulada de adicionais ou vendas cruzadas para clientes existentes e, por fim, basta dividir esse número pela RRM que havia no início do mês.
Taxa de crescimento da receita de clientes existentes
Aqui, como o nome da métrica indica, é calculada a taxa de crescimento da receita proveniente dos clientes já existentes. Ou seja, quando esse número aumenta, isso quer dizer que seus clientes passaram a comprar mais da sua empresa, ou investir em produtos ou serviços de maior valor.
Por isso, é importante monitorar essa métrica, pois ela indica que as equipes de comercial e marketing estão apostando em estratégias eficazes, que estão contribuindo para o aumento de ganhos da empresa. Da mesma forma o contrário deve ser observado, ou seja, se essa taxa estiver decaindo ou se mantiver igual, é preciso ligar o sinal de alerta.
Para calcular essa taxa, deve ser considerada apenas a receita gerada de clientes existentes. Dessa forma, novas vendas não são incluídas neste cálculo. A fórmula a ser utilizada é a seguinte:
- Taxa de crescimento da receita mensal = (RRM no fim do mês — RRM no início do mês) / RRM no início do mês
Taxa de compra repetida
A taxa de compra repetida (TCR) é a porcentagem dos seus atuais clientes que compraram novamente da sua empresa. Essa métrica é eficaz para identificar clientes fidelizados, fundamentais para o crescimento da organização.
Além disso, essa métrica também ajuda a analisar os tipos de clientes ou empresas que estão realizando essas compras repetidas, o que permite ajustar sua persona para atualizar suas estratégias de marketing.
Ela pode ser calculada de forma semanal, mensal, trimestral, ou conforme o planejamento da empresa. Os resultados obtidos, podem servir como insights para avaliar também os índices de satisfação e sucesso do cliente.
É importante ressaltar que as demandas individuais dos clientes podem variar, dessa forma, um cliente pode fazer uma compra grande e estocar um produto, por exemplo, enquanto outro pode comprar de forma mensal e ir fazer a reposição.
Por isso, a TCR deve ser considerada com cautela, avaliando também a frequência de compra dos clientes de forma individual, além do cálculo geral. A fórmula para chegar ao resultado dessa métrica é a seguinte:
- Taxa de compra repetida = Número de clientes recorrentes / Número de clientes no total
Taxa de devolução de produtos
Outra métrica importante, que se aplica para negócios que vendem produtos (que não são serviços ou assinaturas), é a taxa de devolução de produtos. Essa métrica indica o total de itens vendidos que, em seguida, foram devolvidos.
Ela é importante, pois se este índice for alto, pode indicar consumidores insatisfeitos, o que é bem ruim para uma estratégia de retenção de clientes. Por isso, o ideal, é que esse índice fique o mais próximo possível de zero.
Para calcular a taxa de devolução de produtos, é preciso primeiramente determinar o período em que você quer obter esse resultado, com base no volume de vendas da sua empresa. Você pode usar a seguinte fórmula:
- Taxa de devolução de produtos = Número de unidades vendidas e devolvidas posteriormente / Número total de unidades vendidas
Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score é uma métrica eficaz para avaliar como anda o relacionamento da empresa com os clientes. Ela indica de forma quantitativa o nível de satisfação dos consumidores e seu índice de fidelidade com uma marca.
Dessa forma, o resultado do NPS indicará se os clientes de uma empresa estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos, além de apontar o quanto eles estão dispostos a recomendar a sua marca para outras pessoas.
É importante deixar claro que um NPS alto não garante, necessariamente, uma boa taxa de retenção de clientes. Contudo, ela pode ajudar a empresa a identificar clientes promotores e até mesmo defensores da marca, o que é bem importante para uma estratégia de marketing de defensores, por exemplo.
Para calcular o Net Promoter Score, é preciso perguntar aos clientes: “Qual é a probabilidade de você recomendar a nossa empresa a um amigo ou colega?”. Como resposta, o cliente precisa avaliar em uma escala de 0 a 10, essa possibilidade, em que 10, ele está propenso a indicar a empresa, e 0 ele não pretende indicar.
Dessa forma, apenas os clientes que responderam 9 e 10 são considerados promotores, e os demais clientes que avaliaram a probabilidade em 6 ou menos, podem ser considerados detratores. Para chegar a um resultado, é possível calcular o NPS da seguinte forma:
- Net Promoter Score = % de promotores — % de detratores
As métricas que sua empresa utilizará para mensurar como anda a retenção de clientes, dependerá muito da estratégia adotada pela organização. Algumas delas são mais eficazes do que outras, conforme o tipo de negócio, produto ou serviço oferecido, forma de trabalhar, entre outros.
O mais importante é verificar regularmente esse índice e adotar medidas corretivas, quando necessário. Uma das melhores formas de reter clientes é oferecendo uma experiência positiva a eles, para que sintam vontade de fazer negócio novamente com a sua empresa.
Para aprender mais sobre a experiência do cliente, confira nosso Webinar sobre Customer Experience. e conheça 5 passos essenciais para melhorar a experiência do cliente e como evitar erros comuns.